Begin november oordeelde het European Data Protection Board (EPDB) dat Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, de AVG-wet overtreedt door gebruikers gepersonaliseerde advertenties te tonen. Een verbod op dit type advertentie betekent voor ondernemers dat adverteren binnen Meta mogelijk in de toekomst minder effectief wordt, maar er is tegelijkertijd nog veel onduidelijkheid.
Volgens de datawaakhond maakt Meta gebruikersprofielen aan op basis van woonplaats, leeftijd en interactie met berichten, zonder dat de gebruiker deze gegevens bewust verstrekt. Daarmee is het verdienmodel van Meta volgens de organisatie gebaseerd op onrechtmatig verkregen gegevens.
Date
15-11-2023
Categorie
Marketing
De effectiviteit van online adverteren staat onder druk
Meta mag door deze uitspraak in Europa geen gepersonaliseerde advertenties meer aan gebruikers tonen, tenzij de personalisatie kan worden gebaseerd op gegevens die de gebruiker zelf heeft verstrekt. De consequentie daarvan - aangenomen dat Meta zich aan de uitspraak houdt - is in de eerste plaats dat advertenties minder effectief worden. Simpel gezegd: je gaat meer betalen voor hetzelfde resultaat, omdat het voor Meta moeilijker wordt om met minder gegevens de perfecte lead, sollicitant of klant te vinden.
Uiteraard verzet Meta zich tegen deze ontwikkeling. Het gaat immers ten koste van hun verdienmodel. Volgens Meta zijn gepersonaliseerde advertenties ‘een essentieel onderdeel van een hoogwaardige gebruikservaring’. De techgigant wijst erop dat goede targetingopties ook in het belang zijn van bedrijven die via hun diensten ‘in contact komen met mensen die hoogstwaarschijnlijk geïnteresseerd zijn in hun product en diensten.’
De (tijdelijke) oplossing van Meta: advertenties accepteren of betalen
Al vóór de uitspraak van het EPDB kondigde Meta daarom aan met een nieuwe abonnementsstructuur te gaan werken, waarbij gebruikers een keuze krijgen. Door de gratis variant te blijven gebruiken, stemmen ze automatisch in met het gebruik van hun gegevens voor trackingdoeleinden. Als ze een abonnement van 12 euro per maand afsluiten, kunnen ze gebruikmaken van Facebook en Instagram zonder reclame.
Daarmee zou de effectiviteit van de huidige targetingopties grotendeels overeind blijven. Anderzijds is het waarschijnlijk dat het potentiële advertentiebereik uiteindelijk wordt beperkt, omdat ontevreden gebruikers hun accounts opheffen of juist overstappen naar het advertentievrije model. Het is op dit moment nog onduidelijk of Meta met deze opvallende abonnementsstructuur wel voldoet aan de juridische eisen. Het is niet bekend wanneer het EPDB hier opnieuw uitspraak over doet.
De eerste gebruikers zien inmiddels een pop-up na het inloggen, waardoor ze al gedwongen worden om een keuze te maken.
Het advertentielandschap verandert, Appart verandert mee
Het verbod op tracking voor ads ligt in lijn met bredere trends op het gebied van privacy en gegevensbescherming. Meta werd namelijk al eerder door Apple gedwongen om iPhone-gebruikers expliciet toestemming te vragen voor het verwerken van gegevens. Veel gebruikers zeiden ‘nee’. Dit kostte Meta volgens een schatting van Financial Times bijna zes miljard dollar.
Targetingopties worden ook steeds vaker beperkt om discriminatie tegen te gaan. Zo is het al sinds december 2021 niet meer mogelijk om een advertentie over werkgelegenheid te richten op een specifiek geslacht of leeftijdsklasse. Meer recent ligt ook het gebruik van gepersonaliseerde advertenties rondom de Tweede Kamerverkiezingen onder vuur, omdat het een vorm van politieke manipulatie zou zijn.
Kortom, gepersonaliseerde advertenties staan onder druk en het is een reële mogelijkheid dat online adverteren door aangescherpte wetgeving binnenkort minder effectief wordt. De consequenties voor bedrijven en adverteerders zijn met name afhankelijk van de toekomstige besluiten die het EDPR neemt. Uiteraard houden we de ontwikkelingen nauwlettend in de gaten, zodat we binnen de bestaande kaders een zo goed mogelijk resultaat voor onze klanten kunnen blijven behalen.
We vinden het belangrijk om eerlijke verwachtingen te scheppen als het gaat om online adverteren. Wil je weten wat deze veranderingen voor jouw organisatie betekenen? Neem dan contact met ons op! We vertellen je er graag meer over.
Our superhero
Zorgen dat een webdesign niet alleen visueel aantrekkelijk is, maar ook overzichtelijk, gebruiksvriendelijk en geoptimaliseerd voor zoekmachines en conversie is? Dat is Boy zijn specialiteit! Hij kijkt kritisch naar bestaande of nog te ontwikkelen websites en geeft aan waar eventuele kansen liggen. Daarnaast is hij projectmanager, duikt hij in de datakant van marketing en zet hij sporadisch zijn uitgebalanceerde woordenschat en zijn gevoel voor humor in als copywriter. Daarmee schopte Appart het al een paar keer tot het gerenommeerde tech-platform FrankWatching. Ook voor Festileaks klimt Boy graag in de pen, hij offert zich dan ook zonder enige moeite op om in de zomer een paar leuke festivals af te gaan om over te schrijven. Hij leeft voor muziek, zijn meest geopende app is Spotify en hij speelt basgitaar. Onze Boy is een rasechte duizendpoot, weet waar hij het over heeft en brengt iedere werkdag een lach op het gezicht van zijn collega’s en zijn klanten. Onmisbaar dus!